Helena Rubinstein: l’Aventure de la beauté, dal ghetto di Cracovia alle stelle

di Sonia Schoonejans e Andrea Finzi

Il favoloso destino di Helena Rubinstein, ragazza ribelle, nata povera, diventata la geniale tycoon-pioniera della cosmetica. «Che cosa vuole una donna? L’emancipazione
attraverso la bellezza».  Sarà la sua fortuna, perché «Beauty is Power!»

Alla domanda di Freud “Cosa vuole la donna?”, Helena Rubinstein, dapprima ragazza ribelle e poi donna determinata, proponeva l’emancipazione attraverso la bellezza, una risposta che farà la sua fortuna. La bellezza fu in effetti l’affare di tutta la sua vita.
È il destino di questa donna eccezionale che il MaHj, il Museo ebraico di Parigi, fa rivivere nell’esposizione L’avventura della bellezza, realizzata a partire da documenti rari (come il film girato nel 1938 a Cracovia) e da numerose opere d’arte, dato che Helena Rubinstein fu una grande collezionista e protettrice di artisti. Come ha potuto questa donnina – 1 metro e 47 centimetri – nata nel 1872 in una modesta famiglia del quartiere ebraico di Cracovia, diventare una dei più importanti protagonisti del XX secolo nell’universo della cosmetica? Certamente la sua triade Audacia/Energia/Volontà si è spesso rivelata vincente, ma bisogna aggiungere quello che la Rubinstein aveva capito con largo anticipo sulla maggior parte dei contemporanei: l’importanza della pubblicità, che utilizzerà con talento per tutta la sua carriera, e della scienza, che assocerà ai suoi prodotti, assicurando loro un’etichetta di serietà e di qualità. Nel mondo delle cure di bellezza sembra che lei abbia anticipato tutto quello che si fa ancora oggi: crema agli ormoni, autoabbronzante, idroterapia, massaggi ed esercizi fisici. E affermando che «non esistono donne brutte ma soltanto donne pigre», legava la risorsa della bellezza alla disciplina. La personalità di Helena Rubinstein era molto complessa: da un lato l’avventuriera ferocemente indipendente capace anche di grandi amori, dall’altro l’implacabile donna d’affari, la miliardaria, collezionista divenuta principessa con il suo secondo matrimonio.

Un destino straordinario

Alla fine del XIX secolo, Cracovia è un centro importante del giudaismo europeo, con i suoi 26.000 ebrei, ossia un quarto della popolazione, che risiedono per la maggior parte, soprattutto i più poveri, nel quartiere di Kazimierz. La vita familiare dei Rubinstein, come quella di numerose altre famiglie religiose, è scandita dallo Shabbat, dalle feste e dall’osservanza delle mitzvòt. Chaja, che non si chiama ancora Helena, è la maggiore di otto figlie e, dopo aver frequentato la scuola ebraica, è costretta ad abbandonare gli studi per aiutare la madre, una casalinga, e suo padre, un droghiere più portato a studiare la Torà che a occuparsi del suo commercio. Molto presto dà prova di uno spirito d’indipendenza, di un carattere ribelle e oppone una feroce resistenza a quello che non le va bene, a iniziare dalle proposte di matrimonio combinato che rigetta sistematicamente, facendo disperare il padre e lo schadchen.

Dopo aver rifiutato alcuni pretendenti e davanti a tanta chutzpah, viene inviata presso dei cugini a Vienna che le danno un impiego nel loro negozio di pellicce. Ma la giovane donna si stanca rapidamente del lavoro di commessa e la famiglia contribuisce a pagarle il viaggio per l’Australia dove raggiunge altri cugini, allevatori di pecore. Siamo nel 1897 e Chaja ha 25 anni.
A Melbourne, dove la maggior parte delle donne ha la pelle rovinata dal sole e dal vento, la carnagione bianca e senza difetti della giovane fa sensazione. Le viene allora l’idea di commercializzare sotto il nome di Valaze una crema idratante alla lanolina che sua madre utilizzava per proteggere la pelle delle sue figlie, e della quale lei possedeva ancora alcuni vasetti nella sua valigia. Ne ritrova la formula con l’aiuto di un farmacista presso il quale lavora per qualche mese. Ed è un successo. Il contesto sociale non poteva peraltro esserle più favorevole: con il diritto di voto ottenuto nel 1902 e con una certa autonomia nel lavoro, le australiane hanno denaro per occuparsi della loro bellezza, una bellezza della quale la Rubinstein vanta il potere di libertà e di ascensione sociale. Il suo primo slogan, pubblicato nel 1903, proclama: Beauty is Power.
Il suo genio della comunicazione le fa associare il nome di Valaze al bel viso di una celebre cantante dell’epoca e questo colpo di marketing le guadagna una clientela importante. Può ormai abbandonare i suoi diversi impieghi da commessa o di serveuse e consacrarsi interamente alla produzione e alla vendita della sua crema. Abbandona anche il suo nome e si inventa quello di Helena, mantenendo però il vero cognome. Nel 1904, apre il suo primo salone di bellezza e crea una prima linea di cura.

Scienza e bellezza

Appassionata di chimica e desiderosa di coniugare la scienza alla sua concezione della bellezza, si informa presso scienziati e dermatologi, incontrati durante un viaggio in Europa, sulle ultime scoperte suscettibili di migliorare la qualità dei suoi prodotti. Ben presto aggiungerà una linea di cosmetica alle sue creme curative.
Poiché è sul vecchio continente che ancora si decidono la moda e la reputazione, è là che Chaja, ormai divenuta Helena, vuole dar prova di se stessa. Si installa a Londra; anche lì arriva al momento giusto. L’istituto di bellezza che ha aperto nel quartiere chic di Mayfair riceve una clientela aristocratica appena liberata dal puritanesimo vittoriano, pronta a cambiare le sue abitudini. Le donne cominciano a truccarsi, mentre sino ad allora soltanto le attrici e le prostitute lo facevano. Helena diventa una persona della quale si ricerca la compagnia. Si circonda di artisti, frequenta la Gentry e sembra non aver sofferto dell’antisemitismo tuttora molto presente in quell’ambiente. Incontra il pianista Arthur Rubinstein che diventa uno dei suoi intimi.
Nel 1908, a 36 anni, sposa Edward Titus, un americano, come lei di origine polacca, con il quale avrà due figli, Roy e Horace. Titus, scrittore e giornalista, le presenta Somerset Maughan, George Bernard Shaw e il gruppo di Bloomsbury. Scrive con uno stile attento e convincente la maggior parte delle sue pubblicità, aggiungendovi foto e commenti elogiativi, soprattutto dei suoi clienti celebri. Helena infatti continua a curare particolarmente la sua comunicazione e non esita a mettersi personalmente in scena. A seconda del messaggio che vuole far passare, la si può vedere ripresa nel laboratorio del suo istituto in camice bianco da chimico oppure, al contrario, vestita in modo molto elegante, con i capelli neri tirati indietro, mettendo in mostra un viso dalla tinta perfetta. Più tardi, non esiterà a farsi ritoccare i ritratti cancellando rughe e altri segni dell’età.
Se Londra le porta fortuna e le permette una vita fastosa, è a Parigi, dove ha già aperto un primo istituto, che si stabilisce a partire dal 1912. Grazie alla libreria/casa editrice che Titus apre a Montparnasse, incontra numerosi scrittori e artisti, in prevalenza ebrei dell’Europa centrale. La sua amicizia con la celebre Misia, una belga-polacca, modella di Bonnard, Maillol e di altri pittori, amica di Diaghilev (direttore dei Balletti Russi), di Chanel, della principessa de Greffulhe e del mondo della finanza, le apre le porte della società parigina. Helena, che frequenta gli atelier di artisti celebri, arricchisce la sua collezione iniziata a Londra con oggetti d’arte africana consigliati dall’amico pittore Jacob Epstein. Lei stessa si fa vestire dai più grandi stilisti, dapprima Paul Poiret, poi Coco Chanel, Elsa Schiapparelli, Cristobal Balenciaga e più tardi, da Christian Dior o da Yves Saint Laurent.
Nel 1914, divenuta americana grazie al suo matrimonio, può sfuggire alla guerra partendo per gli Stati Uniti dove apre un salone a New York e fa costruire una fabbrica a Long Island, sempre con l’impegno di porre la bellezza sotto l’autorità della scienza. D’altronde, tutte le sue creme sono sottoposte a dei test rigorosi. Una parte della sua famiglia la raggiunge e alcune delle sue sorelle iniziano a lavorare nella impresa Rubinstein.
Fra le due guerre, la si ritrova in Europa dove apre nuovi saloni, tra cui uno a Vienna. Si circonda ogni volta di architetti e designer famosi per i suoi istituti e per i suoi appartamenti privati. A Londra, per esempio, è l’architetto ungherese Erno Goldfinger, e molto più tardi il designer David Hicks; a Parigi, ingaggia l’architetto ebreo polacco Bruno Elkouken e il designer Louis Sue; quanto al suo istituto di New York, è completamente decorato con opere d’arte. Durante la Seconda guerra mondiale, Helena rimane a New York da dove aiuta ebrei polacchi riusciti a raggiungere la città americana, nonostante le difficoltà nell’ottenere i visti, procurando loro alloggi e lavoro. La maggior parte dei membri della sua famiglia ha potuto emigrare in Australia o in America, ma sua sorella Regina e suo marito Moise Kolin, bloccati a Cracovia, moriranno ad Auschwitz. Quando lei stessa si confronterà con l’antisemitismo, la sua risposta sarà caustica: nel 1941 tenta di acquistare un appartamento sulla Park Avenue che le viene rifiutato perché ebrea: senza insistere oltre presso i proprietari dell’appartamento desiderato, lei si compra l’intero palazzo. Allo stesso modo, deve sopportare i commenti poco ameni della sua rivale Elizabeth Arden che non esita a parlare di «Mafia polacca» quando farà assumere alcune delle sue sorelle e nipoti per occuparsi dei suoi istituti.

Tornata in Francia nel 1945, non può che constatare il saccheggio e la distruzione perpetrati dall’occupante nazista del suo salone di bellezza parigino e della sua dimora. A 73 anni fa ricostruire e riarredare i suoi istituti e i suoi appartamenti. Nella sua impresa, che conta ormai molte migliaia di dipendenti, Helena controlla tutto: da ciò il soprannome di Aquila perché nel suo viso liscio, apparentemente dolce, domina uno sguardo imperioso. Soltanto la morte accidentale del figlio minore nel 1958, poco dopo quella del suo secondo marito, il principe Artchill Gourielli Tchekonia, la allontana temporaneamente dal suo lavoro. Per sfuggire alla depressione, intraprende il giro del mondo con il suo giovane assistente, Patrick O’Higgins. A Tel Aviv, dove fa visita a una delle sue nipoti, partecipa al finanziamento del Museo d’Arte e di una fabbrica: lascerà in eredità a Israele, Paese pioniere come lei, la sua meravigliosa collezione di casette in miniatura e due quadri di Maurice Utrillo. Fino alla sua morte, nel 1965, Helena Rubinstein curerà e terrà sotto controllo a sua immagine. Cecil Beaton, Avedon e tanti altri l’hanno fotografata. I suoi ritratti, spesso ritoccati, costituivano la sua migliore pubblicità. Per tutta la sua carriera, non smetteràmai di cercare l’innovazione; i principi di cura che ha messo in pratica nei suoi istituti rimangono validi ancora oggi.
Oggi proprietà del gruppo L’Oreal, il marchio di Helena Rubinstein continua l’eredità della sua creatrice, sempre in linea con le scoperte scientifiche più avanzate.

La mostra “L’avventura della bellezza” è a Parigi, al MaHJ – Museo ebraico, fino al 25 agosto 2019.

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